“El modelo de negocios del sitio apunta, en 98%, a la publicidad y ahora
podemos decir que estamos viendo los primeros resultados positivos”, sostiene
Guillermo Culell, gerente general de Clarín.com.
La última innovación del sitio fue la incorporación de
los llamados interstitials. La principal virtud de este formato es trasladar
el modelo de publicidad televisiva a la Red. Un interstitial es una pantalla
–utilizada para el anuncio– que se interpone entre la página
de origen y la de destino. Por ejemplo, en la página del diario Clarín,
al cliquear en una noticia aparece un anuncio que ocupa toda la pantalla, permanece
unos segundos y luego lleva al usuario al contenido que había solicitado,
dejando en la nueva página un residual del aviso como recordatorio.
Inicialmente este desarrollo aletargaba mucho la navegación, pero a través
de un programa elaborado por la compañía Admotion, la información
que contiene la publicidad se descarga en la máquina mientras el usuario
está visitando la página. Una vez completado el proceso, el software
espera una señal para saber que hay alguien frente a la pantalla y muestra
el aviso. Este mecanismo permite que un usuario con una conexión dial
up o incluso una gratuita pueda ver el anuncio sin sufrir deterioros en la velocidad
de navegación. La tecnología admotion no se limita al formato
interstitial. Las pop up –ventanas que se abren automáticamente
al acceder a una página– también pueden utilizarla. Gracias
a este programa, las ventanas generalmente mal vistas por los usuarios debido
a su alto nivel de invasión y poca creatividad, pueden ofrecer atractivas
animaciones de alta definición sin generar problemas al usuario.
Otra característica que la publicidad en la Red comienza a tomar de la
televisión es la manera de tarifar. La mayoría de los anuncios
en Internet se pautan por impresiones, es decir, por la cantidad de veces que
el usuario accede a la página en la que se encuentra el aviso. Cuando
se llega al número de impresiones acordado, la publicidad desaparece.
Pero últimamente comenzó a tarifarse por hora. Culell explica
que esta modificación “le permite al anunciante saber en qué
momento preciso va a estar su aviso on line. Ellos quieren verse y, aunque parezca
un detalle, hay que tenerlo en cuenta porque los anunciantes se están
adaptando a Internet. Por ejemplo, el formato más exitoso del sitio es
el mega-banner, porque aún se arrastra la concepción de los medios
gráficos de que, cuánto más grande, mejor. No tiene por
qué ser así en la Red, pero hay que respetar los tiempos de adaptación”.
Patricia Tomasini, gerenta general de Uol-Sinectis, también cree que
“hay que respetar la cabeza tradicional”, pero asegura que “existen
muchos aspectos diferenciadores que la Red puede ofrecer”. Por ejemplo,
el servicio de broadcast de su compañía permite al anunciante
adueñarse de todos los espacios publicitarios que aparecen en el sitio,
por un tiempo determinado. “Hoy se pueden hacer muchas más cosas
que hace unos años y eso tiene que ver con una maduración del
mercado. Las empresas empezaron a entender a la Red”.
Layers, un caso especial
La novedad en formatos publicitarios que despierta más voces encontradas
en Internet es el layer. Conocido también como shoshkele o pixogram dependiendo
de la empresa que los desarrolle –United Virtualities o Intermezzia respectivamente–,
los layers son animaciones flotantes con sonido y tamaño variable, que
aparecen y desaparecen en la pantalla del navegador.
La polémica en torno a ellos refiere a su nivel de invasión. Mientras
sus defensores afirman que su creatividad recrea a los usuarios y funcionan
como un valor agregado que beneficia tanto al portal donde se encuentran como
al anunciante, sus detractores sostienen que se entrometen de manera abrupta
en la privacidad captando por la fuerza la atención de la audiencia.
En ese sentido, Guillermo Culell de Clarín.com asegura que el sitio del
periódico no ofrece ese formato ya que su “premisa fundamental es
no invadir el texto, ni irrumpir en las noticias”. Sin embargo, en el caso
del portal de Ciudad Internet –del cual Culell también es responsable–
los layers sí encuentran un lugar “porque tiene un público
más joven que puede ver las animaciones como una innovación y
no como una invasión”. M
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